疫情期间,看病需求量大增,看病难矛盾突出,让在线医疗成了“因祸得福”的行业代表,市场前景一再被看好。
一、取巧的品牌传播和强大的品牌背书
后疫情时期趁势而起的京东家医,为何可以在市场中快速打响品牌?
作为后起之秀,京东家医自8月18日上线以来,发展势头迅猛,让其它线上医疗品牌感受到了危机。非常有趣的是,和其他几大竞争对手一样,京东家医也选择了分众电梯媒体。经过竞品的市场教育,京东家医此时霸屏梯媒显然非常取巧,在已经成熟的医疗客群中间直接抢客,效果事半功倍。
在线医疗本身就是一个靠品牌打江山的行业,消费者在选择平台问诊时,那些有话语权的、权威的、值得信赖的品牌,才能获得他们的青睐。以长远之计来看,建立定位清晰、强而有力的品牌认知才是更明智的选择。
在信息量浩瀚如海的今天,要在四面八方传来的声音中被听见,品牌就必须持续有力的发声,才能不被一波接一波的“音量”所覆盖。 疫情所带来的流量只是暂时的,而品牌力所带来的流量则更持久。抓住了疫情时机抢占先机的线上医疗平台,如果不能着重于品牌力的建设,极有可能被京东家医后来居上,抢占客户资源。
京东家医虽然是8月18日才发布的新服务产品,但其专业和规模程度只会比几家经营许久的平台更强。京东家医背后依托的京东健康是京东不折不扣的超级独角兽,与京东数科、京东物流并称三只巨兽。他们布局线上医疗的大棋下得更凶。
2019年5月10日,京东旗下的京东健康就实现独立运营,并获得10亿美金的A轮融资。在宣布发布“京东家医”的前一天,京东健康宣布获得来自高瓴资本超过8.3亿美元的投资。今年8月,京东健康获胡润榜单“全球最年轻独角兽”,估值高达400亿。这等于向所有竞争对手宣布,京东家医一出场就是参天大树,子弹充足。
与子弹匹配的另一面是,京东健康在健康医疗领域的市场能力强劲,且根系直插中国基层。2019年京东健康合作伙伴大会上京东官方消息称,京东健康零售合计已占据医药零售15%以上份额,实现了超60%的专科用药销售额,有超一半药品被发往三线以下城市。
疫情不独让几个活跃的线上医疗平台火爆,京东健康也没闲着。京东健康CEO辛利军曾表示,从疫情爆发到现在,京东健康服务的患者超过了170万人。因此京东健康推出线上医疗产品京东家医早已是准备充分。
二、就医需求的激增和政策环境的利好
让京东这只巨鳄加入线上医疗战团,跟用户互联网就医需求急剧提升密切相关。根据世界卫生组织及世界家庭医生组织提出的要求,每2000个居民至少要配备1个全科医生。
中国提出2030年的指标是每万人5名全科医生。而到2019年底,中国只有35万全科医生。需求旺盛对应人才短缺的现状,只有依靠互联网医疗提升效率。据艾瑞咨询发布的《2020中国家庭医疗健康服务消费白皮书》透露,87%的用户期待拥有在线问诊、指标监控、预约挂号、主动随访的家庭医生产品。
国家也因此鼓励在线医疗。今年2月,国家卫健委两次发文,鼓励在线开展部分常见病、慢性病复诊及药品配送服务,也建议慢病患者尽量线上问诊买药。
疫情更是推动在线医疗的庞大需求。3月2日,国家医保局和国家卫生健康委联合发布《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+” 医保服务的指导意见》,将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围,鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务。政府的系列措施直接刺激在线医疗的服务普及。
因此各种互联网医疗平台都实现快速增长。自疫情发生后到2月17日,平安好医生平台访问人次达11.1亿,App新注册用户量增长了10倍。其他诸如石榴云医,好大夫在线也都实现了10倍以上的增长。
尤其是疫情比市场想象的还要持久。在疫情常态化的后疫情时代,用户不见面就医的需求变成了用户习惯。至今京东健康每天服务的问诊患者都超过了10万人。有此规模京东健康没有理由不单独辟出京东家医来抢奶酪。
线上医疗行业的这块奶酪很诱人,但想要从中尝到甜头不容易。优势在于在线开处方药的石榴云医,拥有21万医生的好大夫在线,注重用户隐私体验的平安好医生,每一个品牌都有自己的特色。
京东家医凭什么突出重围?答案就是流量规模。拥有4亿活跃用户的京东,也意味着京东健康和京东家医拥有4亿潜在流量。京东健康CEO辛利军也在8月18日的发布会上定下了发展目标:“未来五年,京东健康的家庭医生要服务5000万个家庭。”
竞争激烈的线上医疗,如何才能留住用户?
不过平安好医生、石榴云医、好大夫在线绝不至于坐以待毙。在一个讲究体验的在线医疗领域来说,有钱有规模不是根本。京东家医或也必须拿出流量之外的服务能力才能真的留住用户。
与目前在线医疗平台普遍是兼职医生义诊不同,京东互联网医院除了超过5万名多点执业医师入驻外,还有京东健康超过300名全职医生在京东平台专职服务。他们92%拥有10年以上的临床经验,京东健康已开设心脏中心、耳鼻喉中心、中医院等十四大专科中心,入驻的医学专家包括韩德民院士、胡大一教授、高思华教授等。
我们知道专职入驻与兼职、义诊服务差别自然不言而喻。目前京东健康家庭医生服务覆盖日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景。有复杂诊疗需求的用户,通过“京东家医”就可以找到各个疾病领域的顶级名医。
专家团队还能提供在线会诊服务,提供针对性优化治疗方案。对于用户来说将大大改善医疗效果,缩减医疗开支。用户也可以预约线下面诊服务,门诊预约范围覆盖全国各大城市的2700多家三级医院,三甲医院覆盖率98%。
线上医疗平台的兴起,为消费者提供了更便捷的就医方式,区别于其它只能提供线上医疗咨询的平台,京东家医则更为成熟,其致力于打造线上家庭医院。日趋完整的科室和专家体系可以真正做到家庭医生乃至医院才可能完成的定制诊疗。
而且,在服务深度和层级领域,京东家医确实有它一定的优势。当然京东虽然有4亿用户,但不等于京东家医就一定能活化4亿流量。想要活化4亿流量除了发挥品牌势能外,传播渠道以及服务升级、产品迭代等都是让流量活化的关键,京东家医这颗新星或将在强大流量的加持下,快速成为线上医疗行业的母舰,引领行业健康发展。
