一直以来,“投资、消费、出口”一直被视为拉动经济发展的三辆马车。而对于快消品企业来说,如何切合消费者需求,撬动消费者买单消费,从而创造营收与经济价值,就是企业生产、品牌经营的意义所在。
而马云出席第三届全国青年企业家峰会时表示,当今年轻人有三大机遇:一是数字变革,二是中国强大的内需,三是新一轮的全球化。他认为,中国内需还远远没有被发掘,撬动消费是巨大的战略性机会。
而在现实当中,一些企业并不缺过硬的产品和扎实的技术,甚至有一批忠实的拥趸客户,名气却远不如一些品质与人气不符的“网红爆款”,无法进一步刺激消费内需,实现更好的发展,成为了令人惋惜的小众“宝藏”品牌。好易康的生物溶菌牙膏就是其中之一。
近日,好易康的宣传广告片在分众电梯广告屏上播放,通过分众所覆盖的这一城市主流人群必经的电梯场景,好易康这一国产日化品牌也走进了更多人的视线。
作为一款具有专业口腔护理功能的牙膏,好易康凭借生物溶菌的产品功能特色,在广东各大药房热销,获得了消费者的认可与青睐,却长期局限于一省一域的发展僵局。
为了突破这一僵局,实现品牌持续壮大发展,9月25日,在好易康集团2020年度经销商大会上,好易康提出了“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略,以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位,力争做生物融菌牙膏的第一品牌和领导者。
1、牙膏3.0时代,好易康欲掀起新潮流
21世纪以来,中国国内的日化品市场,一直被宝洁、联合利华等各大国际品牌占据主导上风。
1893年,维也纳人塞格发明牙膏并将牙膏装入软管中。1806年,美国人威廉.高露洁在纽约以自己的名字注册了一家公司,从事牙膏生产,算是世界上最早的牙膏公司。1922年,方液仙研制出了中国第一支牙膏——“三星牌”牙膏。1945年,美国人发明了第一支加氟牙膏。
虽然起源于国外,但牙膏作为人们生活中必不可少的一种日化用品,在外资巨头进驻中国以前,国内的牙膏市场上也曾一度闪耀着一片“国货之光”。90年代以前,国内市场还是中华、两面针、黑妹三大国民品牌的天下。
1992年后,随着高露洁、佳洁士(宝洁旗下品牌)相继入华。外资品牌凭借强大的资本和营销攻势,对市场进行了一轮洗牌,国产品牌进入颓势。
2000年以后,国产品牌避开和外资品牌正面交锋,选择在细分人群和细分功能上做文章,国产品牌又逐步呈现出回升态势。2019年,云南白药为国产品牌重新夺回市场第一。
然而,外资品牌对中国牙膏市场的主导,一直持续到今天。目前,我国牙膏市场外资品牌占据份额接近60%,而国产品牌占有40%份额出。
虽然还尚未在市场占有份额上取得绝对优势,但国产牙膏已经开始扳回颓势。牙膏技术的更迭与升级,以及产品功能上的差异与细分,成为了国产牙膏逐渐“复兴”的突破口。
根据市场上的牙膏产品技术与功能的升级变化,我们姑且把国内的牙膏市场划分为三个阶段。
人们所熟知的黑人、高露洁、佳洁士,都以美白防蛀等传统功能性为主导。这是现代消费市场,以外资品牌占据主导的传统功能牙膏时代,为牙膏1.0时代。
后来,在外资品牌的围堵下,国产品牌纷纷寻求差异化突破,针对口腔病症等功能性牙膏开始凸显。尤其是以云南白药为代表,它以自身“止血”的深刻认知,带动牙膏“止血消炎”的认知,获得市场巨大认可。这是牙膏的中药药物时代,可以叫2.0时代。
而以好易康为代表的的生物功能型牙膏,则是3.0时代。
随着生物技术的发展,通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟。而好易康所采用的“生物溶菌酶”,就是一种类似人体的唾液蛋白酶,能够直接溶解口腔病菌的细胞壁,从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力,解决和预防一系列口腔疾病。
市场上常见的药物功能牙膏会产生抗体,而生物牙膏则具备生物成分不会导致细菌产生抗体的优势,生物功能型牙膏正在被越来越多的消费者所认知和接受,成为一股新的浪潮。
而好易康的野心就是“打造生物牙膏第一品牌”,欲成为掀起这股新兴生物功能型牙膏潮流的主导者。
2、全新定位,撼动传统牙膏的地位
虽然好易康依然凭借其“生物溶菌”的产品优势在广东市场建立了良好的口碑,年营收达4-5亿元。但迈向更广阔的全国市场、实现全渠道发展是好易康一直以来想要达成的心愿和目标。
然而,在过去多年的发展历程中,好易康并没有重点凸显“生物溶菌”的概念,而是强调解决“九大口腔问题”。
这一定位并没有很好地彰显好易康的产品特色,无法实现好易康品牌的差异化定位。相比于其他牙膏品牌而言,并没有特别之处。消费者在面临解决口腔问题时,有太多的牙膏品牌可供选择。
吴晓波频道在《2020消费品牌增长洞察报告》中指出,在市场竞争里,差异化定位是品牌商最稳固的护城河。通过差异化定位,才能找到深入消费者那之“锚”。很明显,好易康一开始并没有找对用来深入消费者心智的那支“锚”。
也正是基于此,好易康正式发布全新品牌定位:
好易康集团董事长王伟光介绍,好易康新品牌定位是顺应时代趋势的结果。王伟光认为,好易康面对的正是大健康消费爆发、生物技术时代来临、功效牙膏需求稳健、消费升级及国货崛起五大发展趋势。
他介绍,我国93%成年人都有口腔问题,口腔医疗每年以高于GDP50%以上的速度增长。在疫情期间,人们对健康关注度提升,好易康生物溶菌牙膏销量不降反升。同时,通过生物科技解决根源问题、发展生物技术是大势所趋。2018诺贝尔化学奖就颁发给研究生物酶催化技术的科学家。
而从定位理论专业角度分析,好易康的新定位可谓精准、独特,成为消费者心智中的第一选择,往往是品牌实现持续壮大发展的有效方式。从这个意义上来说,这一次,好易康深入消费者心智的那支“锚”找对了。
首先,它并非凭空生造,而是将早已存在于消费者心智中的隐形需求挖掘出来——细菌过多才引发口腔问题,所以好易康通过抑菌(溶菌)来解决消费者口腔的根本问题。其次,好易康生物溶菌技术已经成熟,已获得6项相关技术专利,生物溶菌牙膏口碑良好、品质过硬。第三,这是未来的发展趋势,而且没有强大的竞争者。
这意味着,好易康为自己开辟了一个新的赛道,在新的领域上与中药牙膏并驱齐跑。既避免了中药牙膏的竞争,又将进一步撼动和威胁传统牙膏的地位。
2017年,我国牙膏市场规模近260亿元,每年保持着约6.5%左右的增长率。其中,云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀,2019年营收达46.79亿元,登顶中国牙膏市场第一。
好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者,为自己开辟了一片前景广阔的发展空间,其发展潜力不可估量。
云南白药是中药牙膏的主导者,从某种程度上来说,好易康就是要成为生物溶菌牙膏里的“云南白药”。
3、携手分众,布局全国市场
一直以来,好易康在消费者心中的口碑甚佳,一组数据足以说明好易康所受到的好评与认可程度之高:OTC(非处方药)会员复购率高达70%,天猫旗舰店复购率牙膏品类第一。
在微博上,搜索“好易康”可以发现,好易康牙膏口碑同样爆棚。有网友表示:“什么叫干净一整天我真的见识到了,秒杀高某洁”。更有网友留言称:“我高中一直用的是好易康的九号,那个也非常好用,但是要贵一点,然后隔一段时间口腔咬合有问题那面会褪皮,可能因人而异。但这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏。”
这样的一款牙膏,却没有在全国市场打响,对企业和消费者来讲无疑都是一种遗憾。
除了重新调整产品定位,好易康还签约了因出演电视剧《三十而已》“陈屿”一角而大红大紫的影星签约杨玏成为其品牌推荐官,对推动好易康溶菌牙膏普及大有裨益。
此外,好易康还宣布与分众达成战略合作,启动亿级品牌投放攻势。通过电梯广告这一强有力的曝光渠道和高频率触达的线下流量池,势必为好易康品牌打响知名度强力造势、锦上添花,成为其实现全国布局发展目标的“最强助攻”。
针对广东市场启动亿级投放计划,好易康在广东九大城市电梯广告覆盖超过3.5万个点位,覆盖人群超过3000万。品牌推荐官杨玏所拍摄的好易康广告片也将通过分众传媒电梯广告屏进行投放。
分众传媒董事长江南春在好易康经销商大会上表示,好易康通过创新品类生物溶菌牙膏,以及饱和攻击的市场营销策略,有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。
作为生物溶菌牙膏品类开创者,随着好易康在广东市场发力并逐步走向全国,生物溶菌牙膏必将成为牙膏市场新的潮流。相应的,大大小小的生物溶菌牙膏跟随者也将杀入市场。但由于好易康的先导作用,它大概率上将成为这个领域的最大受益者。
江南春认为,
既重新确立了品牌定位,找到了深入消费者心智的“锚”,又有分众的鼎力相助,相信好易康品牌会在不久的将来,能强势占领消费者的心智。
